作者| 竹子
编辑|钟睿
视觉设计| 安曼
关店、退出线下市场、破产……近年来，围绕着快时尚行业的关键词似乎负面居多。2020年的新冠疫情，让快时尚品牌们又蒙上了一层阴影。被视为快时尚界“老大哥”的gap、zara在2020年纷纷闭店，缩减成本以应对“寒冬”。
不过，这个市场也不全是阴霾。2020年，有几个快时尚品牌依然保持着相当可观的拓店速度。比如老牌日企优衣库，新增门店66家，紧随其后的是urbanrevivo（以下简称“ur”），新增38家，超过gap、h&m和zara。值得注意的是，在2021年天猫618开门红（6月1日-6月3日）中，ur的销售成绩超过了优衣库，位居销售榜第二。而在2020年天猫双11女装榜中，ur还是“查无此人”的状态，优衣库蝉联榜首。
ur创始人李明光曾不止一次提到，ur的诞生与zara有关，一定程度上，ur就是zara的“中国学徒”。在ur诞生的15年后，zara等一众外国快时尚前辈们集体进入低潮期，它们的“中国学徒”却在逆势增长。2020年，ur的营收规模超过了50亿，并大举进军海外市场，在新加坡、泰国都铺设了线下店，全球门店冲破300家。
“师从”zara，定位于“快奢时尚”，在波云诡谲的快时尚赛道中，ur又跑出了怎样的本土化模式？
上新快、大店多……ur和zara们有何不同？
快时尚之所以称之为“快”，最主要的特点就是对于潮流的反馈迅速，上架周期短。zara从设计到上架的周期为 2-3周，h&m为3-6周，远超传统服装的6-12个月。
有“超快时尚”之称的asos、boohoo等品牌，上新周期仅为1-2周。去年，跨境电商shein以150亿美金的估值横空出世，被媒体誉为“隐秘巨头”。shein的出货速度最快可以达到7天。
虽然不以“快”为标志性特色，但ur的“快反”前导期最快也做到了7天，每周上新两次。2017年，ur将自有工厂全部出售，重点放在了第三方合作商上。ur告诉cbndata，采用spa模式供应链，以广州、东莞为生产大本营，全程主导产品企划、生产、物流、销售各环节，可实现快速大批量出货。
不过从需求端来看，今天的消费者不仅想要单纯的“上新快”了。ur创始人李明光在公开采访中表示，过去的企业多以产品为导向，未来应该转为用户导向。尤其面对在海外市场，因为缺乏新市场的消费者数据，需要用这种方式来找到消费者想要的款式。这很像如今网红品牌打爆款常用的“套路”，先上架预售链接，通过收藏、加购及用户反馈来预估产量，调整款式。
未来快时尚的比拼可能仍然在于“快”，但“快”指向的更多是快速响应消费者的真实需求。谁离消费者更近，谁就更有可能快速反应，占领消费者心智。
在离消费者更近这件事上，线下战场的ur和传统快时尚品牌也没什么不一样——开店。不同的是，ur只开大店，800平米起步。走进任意一家ur，你的第一感觉一定是“大”。在李明光的经营理念中，线下实体零售始终是ur的重点。
2021年5月，李明光表示，ur要调整开店策略，减少开店数量，扩大店铺面积，并且优先选择“热门商圈”。这与zara的策略有些类似。去年，zara母公司inditex一边关掉小店，一边开起了超大店。zara此举的逻辑在于，小型门店于业绩贡献不大，它们大多开在社区商场内，于品牌展示的作用也不大，不如集中财力做大店。
那么，新旧两代快时尚在开线下店的逻辑上究竟有何不同？
cbndata分别从ur官方网站和高德地图获取到了ur和zara的门店信息。据统计，目前ur在全国有332家门店的地方。以ur门店数最多的上海为例，上海几乎是ur的“大本营”，门店数比zara还多。
整体上看，ur在上海划的“圈”更大，覆盖了热门区域如静安区、虹口区、徐汇区，在相对远一点的嘉定区、闵行区、崇明也有门店分布——而zara大多数门店都在中环内。也可以说，ur去到了更多zara没有覆盖的“新兴商圈”，避免直接竞争。这基本符合ur选址的“洋葱圆”原则，“从中心点往外发展”，从上海到全国，从主商圈再到副商圈。
在zara还不曾“入侵”的购物中心，ur做了新的尝试。在浦东新区2018年开业的lcm置汇旭辉广场里，ur开了两家店，分别是ur和uraccessories。uraccessories是ur旗下配饰品牌，以鞋、包、饰等为主，价格在300元以内，主打平价、时尚。ur将两家门店开在一起，是为了拓展年轻客群，利用饰品提高进店率，同时也为服装线引流。
图片来源：ur官方网站
据悉，ur每年在门店上的投入远高于营销费用。ur会通过和建筑设计师合作、店内办展等活动，提升门店时尚感，为消费者提供更多元的体验。
不过，随着线上服饰零售规模的持续增长，始终将实体零售视为企业发展重点的ur也“悄悄”做了一些改变。如果说开大店是ur在线下最奏效的“营销”，那么在线上，面对成千上万的服饰品牌、网红店铺，ur又做了什么尝试？
ur的线上新动作——数字化转型
2020年一场疫情的到来，让所有以线下零售为主的快时尚品牌开始重新“排兵布阵”。在李明光的理念里，ur要坚持发展实体零售，但残酷的现实环境让ur不得不分出一部分精力来研究线上生意。
2020年成为电商直播体量最大的一年，服装品牌们为了“自救”纷纷走进直播间，据ecdataway数据威显示，仅是2020年1月至4月，淘宝直播规模接近420亿元，而服饰鞋包的带货规模就占整体的45.2%。
论直播带货，ur不算新玩家。从2019年开始，ur就已经进行过店庆活动、新品发布乃至大促节点的直播试水。真正开始频繁且规模化地进行直播带货，还是要从2020年说起。
2020年初，ur的淘宝直播间就保持两至三天直播一次的频率，每场平均观看量3万左右，截至2021年6月已累计直播200余场。与ur相似，zara、优衣库等快时尚品牌也是在疫情期间大力发展起电商渠道，2021年618大促期间，ur与优衣库618开门红（6月1日-6月3日）首日直播销售额都在150万以上，店铺整体销售额占据天猫服饰鞋包整体销售额前5名。
在常规的直播带货外，以ur为主的快时尚品牌开始探索更多的直播玩法，如头腰部主播投放、搭建线上试搭间、ai虚拟主播带货讲解等。此外，ur还把直播平台拓展到了抖音和小红书。飞瓜数据显示，相较淘宝，ur的抖音直播场次更为密集，近3个月基本实现日播，5月28日当天销售额达到190.4万，为近期最高。
在快时尚市场颓势可见的情况下，突如其来的疫情和近两年依靠线上电商崛起的红人品牌两面夹击，快时尚面临生存之战，数字化转型的任务确实已经迫在眉睫。
环保、出海，快时尚品牌们的大考
未来， ur的目标是冲击国际中高端市场。早在2016年，ur“出海”的意愿就已经初步显露。2016年，ur在新加坡开了首家实体零售店。在李明光看来，品牌进入海外市场，能延长平均15-20年的生命周期，这也是ur试图跳脱“快时尚”命运的重要策略。
目前，ur的海外门店主要分布在新加坡和泰国。ur告诉cbndata，接下来将重点发展以东南亚国家为主的海外市场，未来可能会向更多欧洲国家以及美国市场进军。今年，跨境电商品牌shein的崛起也让ur看到了新的销售方式。从线下零售到线上选购，ur已经开始在海外铺设线上销售渠道，既包括自有平台，也会与第三方平台合作。
图片来源：ur海外门店
此外，可持续发展仍将是快时尚不可或缺的发展命题。倘若在未来10年不采取进一步措施，到2030年，时尚行业的温室气体排放量将上升到每年27亿吨左右，年排放量增长率为2.7%。对环境的不可逆伤害，决定了快时尚品牌们必将走上可持续转型之路。ur表示希望成立一个专门的可持续发展部门，来推动这一领域发展。
快时尚危机之下，ur的逆势发展给本土品牌们做了一个很好的示范。但是，它的增长模式是否具有“可复制性”，暂时还没有确切答案。而对于现有的“ur们”来说，他们接下来还将面临一轮迫在眉睫的挑战。一方面，是来自供应链升级带来的竞争加剧，“超快时尚”和网红电商品牌以更快的响应速度正逐步入侵ur们的领地，主播雪梨创办的宸帆时尚集团平均存货周转日为53天，已经快于zara母公司inditex的72天；另一方面，数字化营销的风口下，快时尚品牌如何迅速转型，拓展线上线下渠道，这都是他们在这场“生存之战”中需要解决的问题。
（该文节选自《2021中国新消费品牌增长力大调查白皮书》）
