温馨提示：本文约3686字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者李春婷发于北京。
从大环境来看，移动互联网的时代红利正赋能于包括餐饮业在内的整个宏观经济。具体从餐饮品牌的发展路径可见，从线上品牌营销到线下门店消费，几乎整个餐饮业的创新发展建设都架构于移动互联网产品之上，比如新老品牌的移动支付、获客、会员服务等。
商业讲究物尽其用，既然当下处于移动互联网发展的红利之下，那么，如何让之发挥最大价值则是品牌们可以思考的事儿。
回顾2009年到2014年，从3g网络到4g网络的升级，再到5g时代的拓展，基于手机系统的移动app为行业发展带来了翻天覆地的变化，而整个移动互联网时代的红利在当下都是基于手机app来进行系列商业互动。海量的智能手机及各个手机中的智能app造就出了像阿里和腾讯之类移动互联网巨头，这些巨头以手机app为连接点来搭建全面商业脉络，为其整个组织架构供给商业能量。
对于早期立足于线下场景的餐饮行业来说，以app串联所有业务的模式是否适用，这一直是业界探讨的话题。在app发展的最早期阶段，敢于进入app赛道的餐饮品牌屈指可数。从早期无人探路到面对当下的竞争，从客观数据分析，肯德基（需求面积:240-300平方米）超级app在不同阶段均能保持赛道领头羊地位，这些都值得深入研究和思考。
因此，在餐饮app的大趋势下，筷玩思维(www.kwthink.cn)今天这篇文章就以肯德基超级app为案例，为行业展示餐饮品牌app逻辑构建及其核心价值。
肯德基如何构建超级app核心价值？
关于产品的构建逻辑，因app本身是比较重的数字化产品，所以每一个app都要实现它特定的价值，比如要让用户愿意下载、留存。品牌方在推出app时需要超越app的工具化属性，构建其自身应有的个性化体验。
如何实现app在竞争中应有的个性化价值？像淘宝、大众点评、小红书这类超级app主要以信息流来打造全新凯发app官方网站首页，通过沉浸式体验让用户乐在其中。肯德基在早前就是以超级app的逻辑落地，为了实现其源于餐厅服务但又超越餐厅服务的个性化价值，肯德基app以提供增值的会员服务为主线，打造了顺应用户习惯的超级app。
关于信息流交互体验，肯德基超级app基于算法模型和ai feeds引流推荐，让每个用户能够便捷找到自己所需，用户可以在app上发现一些新奇的信息，如产品周边和联名活动等。具体从使用的角度来看，肯德基超级app在搭建了从点餐到会员服务的基础架构同时，也通过创新技术手段实现了精准化服务和人性化细节的体验提升。
餐厅app不应该是菜单的附属品，它也需要实现餐厅、顾客、品牌等多方价值的统一
从数据的角度来看，在中国市场，用户数最多的30多个app占据了中国用户99%的使用时间，而剩下的几十万个app只能分剩下来仅有的那一丁点时间(数据来源：2020年勾股大数据报告、新财富杂志)。
这也意味着，如果品牌方开发app的逻辑仅仅是工具思维，那么它完全挤不进用户使用的前30位，其开发的app也不能为餐饮品牌实现引流、消费等的赋能价值。
正是基于用户使用时长的限制及app之间的使用竞争，由此才有了超级app的落地必要性。
肯德基长期耕耘数字化，从很早就开始了。
肯德基从2016年就以超级app的逻辑切入行业，2017年肯德基超级app完成了2.0架构的升级、推出了会员商城等个性化服务，在肯德基的定位中，“app不单是一个工具，它应该具有品牌的温度和情感，因此，肯德基也会将更多的内容以互动的形式来呈现，让大家不仅可以点餐，也可以逛。”每一位肯德基会员都可以在肯德基超级app找到属于自己的“宝藏”，通过精细化服务客户，让客户在app找到属于自己的定制化需求，让顾客得到超出“点餐功能”的服务项目，使得肯德基超级app具有了温度和情感。
具体从使用的角度来看，肯德基app的“超级逻辑”主要可以从细化的点餐功能、丰富的会员服务、尊重用户的交互体验三大模块来细细拆解。
1)、全智能中台——细化点餐功能
餐饮类app的基础架构是实现点餐功能，也是餐饮行业app的起点。在零起点的点餐框架基础上，肯德基依托于实时菜单计算/智能物流/交易中台来智能化交互。
以app中“预约点餐”的功能为例。
为了解决用户早上赶上班、赶上学以及新手妈妈为孩子准备早餐等一系列问题，肯德基提供了预约次日早餐的功能，预约的早餐次日便可在约定时间至餐厅直接领取。kfc通过大数据整合排序了预约单和即时单并合理调度餐厅产能，保证每位消费者都能按时拿到美食、优化餐厅运营，让餐厅运营和顾客都能“从容而优雅地度过一个匆忙的早晨”。
在部分城市，肯德基app内已经开始测试“定制菜单”功能，顾客通过简单的三个开关就可以完成——“置顶我的常点”、“置顶超划算套餐”、“置顶新品”。每个人都有自己独特的点餐习惯，也许正餐常点香辣鸡腿堡套餐，还爱在午餐后来一杯现磨咖啡，孩子只喜欢吃吮指原味鸡，而每到周四必点“疯四活动餐品”……从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发，“定制我的菜单”功能贴心地满足了用户的个性化需求。
为大众所熟知的肯德基品牌新品研发能力也在精准化上得到了很好的体现。为了用户更快了解到新品信息，肯德基推出了“新品小红盒”板块、提供一站式的新品预览和预售功能，顾客可以提前锁定自己期待的产品并在上市后第一时间品尝。
再比如推出的企业专送服务于团购用户，由企业hr申请开通企业专送“定时定点”配送服务，审核上线后，由一人集中点餐。餐厅将按照企业约定的配送时间送至指定地点。
实现以上这一系列智慧交易的背后是强大的中台体系，肯德基app覆盖了菜单中台、优惠中台、交易中台、会员中台、支付中台、订单中台、物流中台、ai中台等全流程各个环节，以实现应对7600家餐厅巨大用户体量的智能精准即时化交易。
2)、人性化交互——丰富的会员服务
与其它餐饮类app不同，肯德基超级app不仅仅是在点餐场景上做到细化，而且进行了会员服务体验的不断升级和优化。
早在2016年，肯德基正式实行肯德基wow会员计划，通过在自有平台持续引流，短短1年累积了超过5000万的用户体量，并在2020年底累计会员2.75亿。而在期间推出的v金商城、会员卡包及一系列的会员专享活动，也更好地绑定了品牌与会员的关系。为了让肯德基会员在使用app时更有专属感，肯德基将会员个人资产中的会员码、优惠券、会员权益、礼品卡四项集中到“卡包”中，并置于app凯发app官方网站首页中间最显眼的位置。
这一资产链路的整合打通，可以让会员一键查阅个人在app中的资产情况。在使用会员权益的时候，app还有“电梯券”功能，当用户领了一张券、跟着引导进入卡包，页面会“坐电梯直达那张券的位置”。
3)、交互体验——尊重用户
肯德基wow会员一直都以v金作为积累积分的形式，会员的v金可以在“v金福利社”里兑换美食券、生活好物、影音卡券等福利产品。
在顾客使用app结账的过程中，v金到账时会在凯发app官方网站首页有v金数量的翻滚等重点提醒。如果顾客在卡券页没有找到称心的优惠券，系统则会推荐用v金兑换更多免费优惠券。
肯德基对于用户的交互体验，当然不仅仅体现在超级app内的v金。在餐厅场景，超级app的k-music可以让顾客点一首喜欢的歌作为餐厅的背景音乐；在家庭场景，针对有娃一族，超级app提供了亲子乐园模块，为用户提供正版的有声亲子睡前故事。
非常明显，肯德基app已完成了从基础app到超级app的质变升级，它以一个独立的视野存在，服务并超越于餐厅、增值于会员、赋能于品牌，实现了餐厅、会员/顾客/用户、品牌三方价值的统一，或许这才是一款超级app应该达到的发展格局及高度。
结语
在app下载量方面，以安卓oppo系应用商店数据为例，肯德基超级app下载量达到了1.6亿次，它也是整个oppo系应用商店唯一一款下载量过亿的餐饮类app(数据截至9月1日)。
ps：不同平台的下载量存在一定的差异，在vivo平台，肯德基app下载量为3135万次；肯德基在华为/荣耀的下载量最高(达到了4亿次)。
肯德基超级app在下载量方面的领先基本印证了超级app逻辑的发展必要性，在当下的竞争环境，超级app可以实现三大价值：其一是成为品牌的核心自媒体阵地；其二是成为品牌会员全体验(点餐、积分等)平台；其三是成为品牌流量的统一分发中心。也就是说，如果企业开发的app不能实现这三大价值，那么它就很可能失去落地的必要性。
对于餐饮品牌来说，在什么时候开发app比较合适？肯德基的实践也为行业提出了三大前提作为标杆参考：其一是品牌会员或粉丝达到了一定的量级，有实在的运营价值；其二是品牌生意的数字化占比已经过半(这是开发app必要性的一大踏板)；其三是拥有相对独立的app运营、产品及开发团队，并有投入相关运营推广资源的决心。
在筷玩思维看来，餐饮超级app是餐饮企业发展真正的蓝海，而餐饮超级app目前还仅在开端发展阶段，肯德基超级app为行业提供了具体的落地方向，值得连锁品牌们多加关注。
