常亮
众所周知，世界杯上演的是“体育搭台，经济唱戏”的套路，而且技法早已相当纯熟。品牌要想获得世界杯官方赞助商的身份，必须付出高达九位数的赞助金额，才有机会拿到这项“兵家必争”的顶级资源。
中国元素在今年俄罗斯世界杯上格外抢眼，在本届赞助商名单中，中国品牌占据7个席位，对于一掷千金的品牌而言，赞助世界杯到底值不值；能够收获哪些利益点；同时又需要承担何种风险呢？
相比奥运会，世界杯的广告效应更强，商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000 亿美元，占体育产值比重为40%。
国际足联（fifa）将世界杯赞助商分为三个级别，第一级别是fifa凯发k8官方旗舰厅的合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用fifa及其所有赛事活动商标，且数量极其有限。这一级别赞助商赞助费约为1.5亿美元。目前，fifa全球凯发k8官方旗舰厅的合作伙伴为包括万达在内的7家公司。
第二级别是fifa世界杯赞助商，海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。赞助价码都在5000万美元的级别。第一、第二级别的赞助商权益覆盖两个周期，包含2018、2022世界杯以及2021联合会杯赛事。
第三级别的区域级赞助商则是本届世界杯的创新。虽然这一级别赞助商限制较多，但亚洲区域的4个赞助商名额，已有3个被中国企业拿下，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。据悉，这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。
从体育营销层面，赞助金额只是一个入场券。要想充分激发世界杯资源的效能，让天价赞助物有所值，品牌需要在前中后的营销落地上，投入更大的预算。
关于世界杯的广告赞助值不值这个话题，已经被反复地研究和讨论。事实说明，在这场“豪赌”中，有的企业一飞冲天，借助世界杯平台跻身顶级品牌之列；有的企业则表现得不温不火，没有充分挖掘出顶级营销资源的价值，赞助费直接打水漂。
值：品牌和销量全线提升
fifa世界杯的商业价值，到底有多大。2014年的巴西世界杯，中国球迷就贡献了5.3亿独立用户数和151亿页面浏览量，这两项数据均是2010年南非世界杯的两倍以上。
品牌赞助世界杯，不仅能够获得海量媒体曝光，还将为产品销售注入新动力，尤其是拉动海外市场销量增长，提升国际影响力，从而加速国际化进程。在激情时刻，品牌能够与用户建立更强烈的情感纽带，激活体育赛事的最大营销价值。
有媒体报道，1950年巴西世界杯，可口可乐成为赞助商后，其销售额翻倍，并一举杀入运动饮料领域，当年成为其营销史的转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界知名运动品牌形象；在2002年韩日世界杯前，世界杯官方赞助商主要是可口可樂、麦当劳等欧美品牌，鲜少出现亚洲企业身影。当现代汽车、索尼、东芝等7家企业，成为韩日世界杯官方主赞助商、几乎占据半壁江山后，亚洲品牌开始走向世界。现代汽车当年在美国的销量就大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%……赞助世界杯，给这些品牌带来了巨大回报。
2016年欧洲杯足球赛时，海信成为顶级赞助商，通过欧洲杯这样顶级赛事的背书，能省去5-8年说服海外消费者的时间。海信2016年报显示，公司营业收入318.32亿元，同比增长5.44%，从地区上看，海信国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场，其海外收入达97.08亿元，同比增长23.18%。
2018年俄罗斯世界杯，则是中国品牌走向世界的机会点，是实现自己目标较快速、有效的路径。万达曾指出，成为fifa顶级凯发k8官方旗舰厅的合作伙伴，万达的国际品牌形象将得到很大提升，加快实现从中国知名品牌到世界知名品牌的跨越。
不值：赛事营销花了冤枉钱
品牌花天价拿下世界杯相关资源，但是如果没有明确的营销目标、缜密的整合营销策划、强有力的产品和销售计划作支撑，均不能达成预期中相应的回报。赞助体育赛事更像是一个冒险游戏，豪掷千金并不一定能保证效果，即便赞助了也不一定能提升品牌力，有时候反而会被顺势借势营销的品牌“截和”。
英国营销机构radiumone曾对欧洲杯进行了一项调研，结果让人大跌眼镜。该公司向1000名英国足球球迷发放问卷，让其列出5个和欧洲杯相关的品牌。最终在前10位的名单中，非赞助商以6∶4压倒了赞助商。有数据显示，2012年伦敦奥运会，伊利作为官方赞助商，在奥运品牌认知度上也被蒙牛追平，数千万投资收效甚微。2008北京奥运会开幕式上，李宁的一飞冲天并为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌。
很多企业在拿到赛事或者球队的授权后，以为就获得了消费者天然的认知度，没有继续投入更多的费用在品牌推广上，结果导致前期的投入打水漂。南非世界杯上的英利能源就是例证。与此同时，在品牌内涵上，英利能源并没有与世界杯非常契合的相通点。与世界杯其他赞助商如阿迪达斯、可口可乐等不同，英利产品并不直接面对消费者，巨额赞助世界杯的必要性被质疑。
在2006年世界杯，tcl签下了夺冠热门巴西队的主力罗纳尔迪尼奥为代言人。但人算不如天算。巴西队早早止步八强，而小罗的场上表现也大失水准。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。在一个月的世界杯期间，tcl也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，即便花高价请了个代言人，也只是等于买了个世界杯营销的形象摆在卖场，真正的营销效果难以实现。
产品过硬，才对得起天价
天价赞助世界杯，是一个系统性的工程，需要企业从战略定位、策略规划到产品销售、凯发app官方网站的服务支持等全方面做好准备。体育营销有门道，企业要根据自身实际状况以及目标，从资源选购、激活推广到消费者沟通，每一个环节都要遵循体育营销规律，按照企业特点、品牌定位和价值主张行事。
考虑到世界杯赞助的巨额投入，品牌商要确保“物有所值”，就必须在前期就做好充足准备，思考清楚怎样实现赞助价值放大的目标，并获得与付出相匹配的投资回报率。这里需要强调的是，想要取得预期效应，除了广告品质过硬和营销手段必须高明之外，产品力也很关键。
vivo曾指出，“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白，如果产品本身不好，这样的放大器对品牌是没有任何助益的，反而会加速品牌的衰落。”
世界杯体育营销，并不是简单的砸钱就行，值不值最终还是靠品牌自己。少一些急功近利，多一些长远考虑和缜密执行，这才是世界杯营销的应有之道。
